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市场工作文案是基本功?

文案基本功是不是市场人员的必备技能?

前引

前几天因为一个突发事件,被其他部门同事夸赞文案出的快(可能是客气),看似不经意的一句话,却让我沉思了一会儿。

市场工作文案是基本功?

对于任何一位从事Marketing的人来说,突发事件是家常便饭、文案技能是看家本领。尤其是专门从事文案的人,一天能产几公斤。但也是这不值得提起的事,让我想到了之前带过的一个刚毕业的学生,当时也是让她从文案入手,锻炼基本功底;记得她开始的文案确实让我有点….看不下去(没错就说你呢)。

所以这次想分享一篇给到刚刚从事或者有意向准备从事Marketing工作的童鞋,希望能给到一点点的帮助。

一、 文案是基本功,锻炼的是文字功底和思维逻辑

对于从事Marketing工作的小伙伴来说,基本就是以文字终生为伴了,不管是产品卖点的提炼、产品推广宣传、媒体宣传还是促销活动的策划,都需要通过文字进行有效的传达。

「有效的传达」就是Marketing工作者最基本的职业技能。

不管你在哪个行业或哪家公司,你所需要传达的接收者众多,且接受能力参差不齐。中华文字的表述又博大精深,如果表述不当,出现误解、误读的现象也时常发生,轻则错失一次宣传良机,重则损害品牌名誉,得不偿失。

文案看似是锻炼文字驾驭的功底,其实也是思维逻辑的体现。怎么想的怎么写,然后再加以修饰,就是文案了,虽说的简单,但对于一些内容的提炼和表达方式,也需要推敲一番。

1.  核心诉求

写文案首先要明确核心诉求,然后写下一个大纲,再去填充内容。就像小学写作文一样,老师都会说“列大纲、写中心思想、再填充内容”,道理是一样的。

刚开始有个文案想法的时候,可能核心点并不明确,或是想表达的核心内容比较多,这时候就需要进行提炼,你可以先把它们都列出来,自己看一遍,把能合并的合并,不那么重要的舍去,最后剩下的一条就是你的核心诉求了。

2.   产品卖点

所有的文案都不能绕开产品卖点,不然就没有意义了。产品卖点的提炼其实也是Marketing的职能范围,只不过一般公司的产品卖点都是很成熟的,刚刚进入Marketing的新人,也不会给予这么重要的工作,但也建议新童鞋能去琢磨你所负责的产品,了解它背后的故事,这样会对你的文案非常有帮助,不会让你陷入不知道写什么的尴尬境地。

如果你有幸能够参与到一项新产品的上市,那对于产品卖点的梳理就尤为重要了,它同时会锻炼到你的思维逻辑和文字表述能力,你要想好主要卖点和次要卖点,运用什么样的文字表达才能凸显它的差异化,才能让更多人接受和理解,这需要下一些功夫。看似简单的卖点描述,其实背后是经过无数次的推敲和对产品的感悟而得来的。

例如:修然得体漱口水,它的卖点有明星成分和功效两方面,对于他的推广文案,下面两个哪个好?

a)      修然得体漱口水,内含法国帝皇蜂胶和益生菌ADP-1,有效去除牙渍、亮白牙齿,同时还能除菌抑菌,平衡口腔菌群。

b)      蜂胶漱口水和益生菌漱口水哪个好?小孩子才做选择,我们把好的都给你。修然得体蜂胶+益生菌漱口水,能有效平衡口腔菌群,恢复口腔自清洁能力。

第一个就是平平的文案,没有过错也不会出彩。第二个是先抛出一个问题,引起消费者的思考,然后再用一句很火的网络话,将该产品的明星成分引出来,加深“蜂胶+益生菌”这个概念的记忆,短短一段文案里,重复提到“蜂胶”和“益生菌”,就是达到一个让消费者认识到只有含这两个成分的产品才是最好的,从而引导到我的产品最好。

3.  有效传达

文字的作用就是传达,但有效的传达才是好的文案,传达的信息模糊、不准确,就是浪费时间。

怎么才能做到有效的传达呢?首先不要把这件事想复杂了,不是所有的文案一定要用诗一般的话语、让人深思的词句才是高境界。我认为好的文案,是有效的文案,可以是是大白话,是我们平常聊的天儿,是接地气的,因为这样消费者会认为你的产品就在我们的生活中、在我们身边,就会有亲切感和归属感。

所以在写文案时,不妨先按照自己最初想表达的话写出来,不怕啰嗦,然后保持这种话风不变,进行重复内容和无用词汇的删减,最后你可以找几位同事帮你看,他们能看懂就成功了。

二、 基础文案的构成

1.  找准自己的(文案)性格,用文字来体现

你的文字是有性格的,就像人一样。人有人设,营销有定位,文字也有性格,所以你要为你的文案树立性格。比如:叶茂中老师的文案性格就是强洗脑,不断地重复。你看到的视频广告,只要是不断重复的,你就可以猜是他的手笔,这就是强风格的树立。

文案的性格不要很偏激或是很小众,一般品牌承受不了小众的笔锋。要根据你的目标受众群体去设定文案性格。卖漱口水的一定不能把文案做成“夕阳红节目”,卖老年鞋的也不能把文案做成ins风,同样的道理。

设定了性格,就要多学习这个性格圈子里的用词、新鲜话语等,贴合这个性格和圈子,才能做出有效的文案。

2. 每一种风格都有读者,坚持自己的性格

你要相信,每种性格的人都会有兴趣相投的伙伴。文案同理,设定了好了你的文案风格,就要坚持,不能轻易变换。你的受众将会越来越多,他们都是喜欢同种风格的人。如果经常变换风格,你的客户粘性就会越来越淡,慢慢的就会失去他们。

3. 自己要先洗脑

我每服务一个品牌,都会非常认可这个品牌,感觉他的产品就是全世界最好的。我的朋友们都说我被洗脑了。但我觉得这是首要的功课,如果你自己都不觉得你做的产品好,你还怎么去推广它,就算你勉强写着文案,效果也不会很好,因为那不是真心的。你的文字会出卖你。

我记得曾经有过一个实验,实验者用不同的表情给不同的人打电话,对方都能通过他的声音听出他当时的表情。文字更是,你用不同的心情写出的文字,读者都能读出来,所以首先要把自己洗脑,这样你写出来的文案就真诚、可信。

4. 善于八卦

文案工作者要善于八卦,社会热点、实事、事件都要很清楚,各类型的知识也要都知道一点,这么说吧,文案工作者的肚子是个杂货铺一点都不夸张。追热点、跟实事这就不说了,蹭就对了。杂七杂八的东西为什么也要知道呢?文案要贴近生活,如果你能将你的文案与大众所知的事件、典故、常识等相结合,那效果就会事半功倍,这个文案就会看起来很巧妙。所以八卦不是坏事,要知道的多,才能写出让人“噢”、“哎呦”、“有点意思”的文案。

5.从说事到讲故事再到讲笑话

这是基础文案到好文案的演变。上文说过,有效的文案可以是大白话,接地气。这是基本要求,首先要做的就是先把事说清楚。让接收者能知道你要干嘛。具备了这个能力就可以尝试把你要说的事变成一个故事了。故事是大家更愿意读的,它会让人觉得你的文案有意思,让人开始喜欢。

比如:一款方便拉面产品。只是把事说清楚,可以是:「xxx牌方便拉面,5分钟吃上正宗兰州味。」一句话,把方便、快捷、正宗三点说出来,这就是把事说清楚了。

如果是讲故事呢,可以是:「来自兰州的x老板经营xxx牌拉面生意30年,终于做出了5分钟就能吃上和店里一样味道的方便拉面。」在这个故事里,老板的背景映射出了产品的正宗。一般文案到这个阶段就已经可以了。当然也可以再升级一下,试着讲个笑话:「拉面是中国的,不信你去问“兰州”,“兰州”说你去尝一下xxx牌方便拉面就行了,5分钟让你坚定不移。」这段文案里,首先“拉面是中国的”是一句之前很红的网络语,“兰州”同时是产品的产地和一首歌的名字,一语双关。“兰州“说去尝一下产品就行了,侧面表达了产品的正宗。一个文案里引用了诸多元素,就显得很高级了。

6. 热点事件和产品的强拉硬拽

上文提到了“追热点”、“实事”、“事件”,但有些热点着实和自身产品八杆子打不着,没法相结合怎么办?

强拉硬拽!寻找他们之间的共同点。先从热点和产品的自身出发,找直接关联词;如果找不到,可以从直接关联词里再找关联词,一级一级的向外延伸,总能让两者相关联上。

举个例子:近期微博热点#吃完香蕉千万不要吃冬枣#,产品#修然得体漱口水#,这两个怎么关联?看似八竿子打不着。但可以想一下,吃完香蕉千万不要吃冬枣的直接关联词是什么,是香蕉和冬枣一起吃会在嘴里形成臭味;漱口水是去除臭味的。这样就关联上了。

文案是:#吃完香蕉千万不要吃冬枣# 请先备好【修然得体漱口水】,立即拯救你,这次请相信我,真的。

这种强拉硬拽屡试不爽,你们可以试试,随便从微博里找热点话题,和自己的产品关联上,试着出一波文案。

7. 学会偷懒-能让设计做的就别自己做

文案一定是文字配图,尤其是现在这么一个忙碌的社会。大多接收者都会先看图,一大串文字没人会看的。图好看文案成功了3/4。所以自己的文字能缩减就缩减。

要学会和设计同事表达清楚你的想法,我开始的时候一般都是自己画出草图(示意图),再和设计同事当面沟通我的想法,这样他就能充分理解我想要的东西,最终交给我的配图都是很贴切的。后来我们慢慢配合默契了,草图就不用画了,我基本下个brief他就能懂,复杂的当面沟通就OK了。

画面占主导,配合画龙点睛般的文字,是接收者最愿意看,且效果最好的。

8. 基础知识储备-多读书

文案的成型最终还是自己创意的体现。包括文字怎么写,配图画面要怎么设计,都要有自己的想法在里面。这一切都需要有基础的知识储备,这样你才能遇事不慌,思如泉涌。

知识的储备来源于多读书、多学习,毕竟是跟文字打交道,多读书是最直接的受益方式,你会被你所看书的内容影响,包括风格、用词、脑海里画面的呈现等。我觉得这也是最捷径的方法。

古人说:读书破万卷下笔如有神。好诗读下三百首,不会做来也会偷。

我只说古人诚不欺我。

9. 小tips:统一格式和字号

在纯文字部分,一定要做到统一格式和字号,这样会让你的文案还没看内容先得到赞扬,如果乱七八糟的,可能连看的机会都没有就被忽视了。视觉的享受一定不会错。

三、 这只是刚刚开始,当然也可做到极致

以上说了这么多,都是关于如何写一篇文案的,而文案仅仅是marketing工作的一部分,把基本功做好了再做其他工作才会得心应手,所以这仅仅是个开始,后面还有更多有意思的工作等着你呢。

当然,如果你爱上了当个“文人墨客”,你也可以专职做个文案大神,文案大神对于文字的推敲就会有更深的理解和运用,那就是高级阶段了。

结尾

Marketing工作最重要的是营销思维,树立了自己的系统营销思维才是真正的营销大师。在你走向营销大师的开端,文案无疑是即重要又枯燥的基本功,文案也有文案思维,你可以认为他就是营销思维的雏形,你在练基本功的时候也是在锻炼自己的思维逻辑,这是非常坚实的基础。

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文章标题:市场工作文案是基本功?

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更新时间:2023年06月07日

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