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小红书为何重新标记小红书?

作者:几何小姐姐,腾讯科技2022年度作者;虎嗅年度作者,虎嗅深流联盟成员;钛媒体2022年度作品大奖获得者。本文首发自公众号:几何小姐姐,转载请联系授权(微信ID: jihexj2019)
小红书为何重新标记小红书?

继董洁、章小蕙的直播带货走红,小红书的电商直播业务再次热闹了起来。出圈并非偶然。早在2022年,小红书就已经开始着手寻找标杆主播,当时日常喜欢分享做饭视频的董洁就在名单之列。小红书的目标非常明确,围绕直播带货乃至整个交易环节做工作,配合新推出的交易产品,把社区到站内交易这条路走通。这是小红书的增量。创办十年,小红书已经是一个拥有超过2.6亿月活用户,累计达6900万创作者的社区。这些创作者每天在小红书发布超过 300 万篇笔记,庞大的产品容器内包罗万象,让如今小红书成为许多人生活中的一个部分。表面看来,直播业务出圈,给小红书来带来的是新交易增长。而回到社区这个底层话题,当产品增长到了一个新阶段后,提升商业效率需要打破社区业已形成的动态平衡,这是小红书正在解决的新“冒险”。

01 当小红书开始”冒险“

2020年以后,除了视频号、抖音、快手的内部生态迭代之外,放眼整个行业大盘增长趋势,小红书以日活跃翻倍的成绩,成为中国2020年以后成长最快的移动互联网产品之一。

“冒险”的底气

小红书社区的从零到一,是从2013年的一群画像为一线城市、受过良好教育,有良好的表达和审美、有购物需求的年轻女性开始的。2023年5月,小红书单日人均使用时长已经达到了72.67分钟。相对于2018年的26.49分钟,2022年的55.31分钟,这个增速让小红书迅速成为整个行业的绩优生。在中国移动互联网产品巨头和小独角兽体系中,排在娱乐类的王者荣耀、抖音、快手、社交类的微信、长视频B站和新闻类产品腾讯新闻、今日头条之后。而在同类型的社区产品中,小红书也以社区内容丰富、用户黏性高、互动氛围好而吸引流量的不断进入,生态上,形成了一个由普通人和他们所认可的UGC撑起的庞大社区。社区形成的基础,是产品的设计者和运营者的“端水”能力,像是在一根钢索上,寻找UGC与头部创作者、用户泛化与社区氛围、社区增长与商业生态之间的动态平衡。UGC成了小红书最显著的标志。在这个社区里,普通用户不用费力去阅读以及组织逻辑严谨的凝练文字。一张图一句话,就能有所输出和表达。产品层面“去中心化”的小红书,给了普通人生产和消费内容的空间。普通人喜欢逛小红书,是因为哪怕是最没有存在感的小透明,也能在小红书找到自己感兴趣的话题。小红书的底层逻辑更在意用户是不是有表达的愿望。一度在小红书的内部工作流中,甚至会把用户的抽象需求具象为:“我想要发(内容),我想被看见。”逻辑上,去中心化的平台,会更注重人找人、和人找内容这两个用户需求。在产品机制和算法的加持之下,有些个体表达就像坐上了漂流瓶,一次或者数次到达有同样兴趣的人面前。形成了新一轮的正向互动、支撑和反馈。

用算法解构当代年轻人

小红书去中心化的产品设计很明显。即便是0粉丝的新用户,只要内容优质,也有机会获得大量曝光。用户在社区停留,点赞收藏的内容,会在用户下一次的信息流里出现。推荐类内容出现的方式比较聪明。也并不是广告想强推,用户想绕路那种互动氛围。早在2016年,小红书就开始引入算法来推荐内容。算法的学习经过时间的累积会越来越聪明。当下小红书的算法既依赖算法做精准分发,又与系统对内容和人的双向打标强相关;从动力机制来看,小红书选择的双向打标的算法更高效且有利于素人。既鼓励了分享,还帮助发现未知。从小红书爆文的不稳定情况,倒推小红书的算法逻辑,也能从侧面感受到,小红书流量不会集聚在固定的博主群体。当一个普通用户长时间没有动态消息,小红书可能会再次通过给予曝光奖励,来激励用户发笔记。与此同时,相对新晋流量抖音快手B站等视频平台来说,小红书的图文创作成本更低。低成本,无压力的内容创作,让小红书吸引了大量的腰尾部创作者,带来了极其可观的内容丰富度。


02 从社区到商业的解法

社区产品慢,但社区一旦形成,又有很高的护城河。社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的产品形态。对于一个高日活跃社区来说,必需要做的,是把流量和生态转化为真正的商业价值,让整个社区运营正向循环下去。

商业效率的解法

过去中国的内容社区有个不可能三角:社区氛围好、用户规模大、商业变现通。
在商业上,如何提升庞大社区的商业化效率,也是增长中的小红书,一直需要面对、优化和解决的问题。内容社区商业化的主要模式并不多,一种是与生俱来的广告,另一种是把流量转化为GMV的电商。小红书的营收以广告为主,今年平台对直播电商策略的层层递进显示,定位上小红书正在逐步加大电商收入的占比。小红书的电商战略做得很早。早在2014年,小红书就上线了电商业务。只是当时百万DAU量级的产品,经过电商的漏斗转化后,所能带来的GMV有限,当时的电商更像是基础设施的一部分,服务部分用户。到了2018年,在平台多个业务的重心权衡中,处在社区高增长之年的小红书,把流量给了社区,保证了2019年的增长又上了新台阶。这一年5月,根据官方数据显示,小红书注册用户数量突破2.5亿。

小红书为何重新标记小红书?

2019年可能是小红书具有分水岭意义的一年。当年6月,小红书下定决心规范平台规则,完善平台基建。其通过《品牌合作人平台升级说明》通知,重新定义了品牌合作人的准入条件。这个曾经饱经争议的新规,标志着小红书在定位上,下定决心以平台的身份,整合品牌和KOL,深度融合,共同提升商业效率。2020年一季度,小红书宣布正式开启直播业务。2020年6月,小红书月活用户过亿。8月,顺势推出“视频号”,开始支持最长15分钟的视频发布。2021年8月,小红书推出“号店一体”机制,交易又再一次回归到社区流量之中。2023年,交易业务再次成为一级部门,小红书电商业务再度备受关注。回看小红书的商业化进阶,策略上虽然看起来轮番尝试,但始终围绕提升效率的逻辑在做调整、测试和落地。包括今年加大视频侧的投入比例,推出极具平台风格的带货主播,在运营上,都是小红书提升商业转化率的一部分。在持续数年的调整、争论和平衡背后,小红书的大盘产品体量,一直在增长。

“冒险”的正反面

今年上半年,小红书把直播业务升级成为独立部门。事实上,明星直播带货具有明显的中心化特质,与小红书UGC的调性并不完全相符。走红的明星主播带来了巨大关注度,尽管这些主播所占比例极小,但在公众感受度上却是注意力的最中心。如何避免被外界认知成为“明星直播”,与“去中心化”的社区共识在同一个产品容器中和谐平衡,是当下小红书需要面对和解决的问题。从社区用户的心智需求来看,女明星在化妆和保养方面有自己的心得,和小红书的社区调性契合度高。当明星在小红书,以短视频和直播的方式持续输出生活方式,对小红书社区c端用户来说,有很大吸引力。虽然从内容到流量,从流量入口到付费出口,期间转化的漏斗还很深。但是以小红书今天的行业地位,在平台释放的空间和机会面前,明星和原生博主尝试直播带货的动力很足。对于平台来说,不断加大视频化的优缺点都很明显。前者可以增加内容的渗透率,后者风险在于,在一个有着深刻图文基因的高dau产品中,视频化的占比超过45%以后,用户的单位时间跳出率也会大幅增加。对于习惯图文的用户来说,图文内容的信息密度更高,更有效率。如果给这部分用户强推视频,点击率大约只有图文的一半。小红书增加视频化的风险在于,平台备受赞誉的多样性,恰恰来自 UGC 不计算 ROI 的生活记录。电商业务的底层链路,是个很复杂的操作系统。小红书的直播电商体系中,有流量但在供应链方面尚在积累,当前小红书的直播电商供应链依赖第三方服务商履约和交付。小红书如今有了更庞大的用户基数。这是成绩也是压力。对小红书来说,环境变了,过往经验无法复用,眼前的挑战一点也不小。这是一次全新的、对平台战略及运营的压力测试。

03 社区共识的再平衡

过去十年,在普惠的算法价值观下,小红书产出爆文最多的首先是KOC(粉丝量1千~5万),其次是KOL(粉丝量5万以上),最后是素人(粉丝量小于1000)。
他们作为平台生态里有血有肉的真实个体,和平台的产品及内容一起,成为了社区贡献的一部分。也构成了大量用户愿意留在社区的理由。

不冒犯的原则

其实早在十年前,小红书就是从“晒” 的表达需求出发的。在国内社区产品强依赖话题的背景下,一方面重视可晒可交流的内容品类,另一方面也比 ins加入了更多信息量。这个切入角度,放在2013年的  “海淘” 内容洼地也生逢其时。走过十年的高速成长,在应用场景中,今天的小红书非常复杂、包罗万象。在有些垂直场景,它更像是鼎盛时期的搜索、知乎、豆瓣和大众点评,是真正能与真人体验产生链接的、影响用户消费决策的内容平台。当用户开始把小红书当搜索、攻略、和学习工具使用。逻辑上,也更容易在商业上打通成交链路。但商业策略的定义和重构并不简单。因为社区是很仰仗用户贡献的一个产品。小红书来说,在一个近亿日活跃用户的平台上,如何兼顾和保障普通创作者的权益,是平台产品的设计者和运营者首先要考虑的问题。小红书有一个底层价值观是要相信对面的那个人,相信人的经验和价值,给用户记录和表达、交流和连接的空间,但作为平台要时刻审视自己,不要冒犯他(用户)。

新平衡下的共识

平台定位和策略的调整,在运营层面,很容易对不同业务线及垂类合作伙伴的“冒犯”。在资源零和博弈的逻辑下,开给商业化的板块多了,容易对内容造成“冒犯”;给到头部明星的资源和关注多了,对平台原生kol可能也是一种“冒犯”;在用户层面,有些用户是习惯于在一个安静场景看图文的,信息流里大幅增长的视听语言内容,也会对心智上消费图文内容的用户造成“冒犯”。不冒犯背后形成的社区共识,牵连着小红书过去积累十年的用户心智。用户心智重要程度,和平台用户全生命周期息息相关,牵一发而动全身。再加上,社区产品的调性决定了存量用户以及自然增长下的用户价值上限,这一逻辑之下,产品的设计者和运营者始终需要面对的是,到底要不要笃定地带领用户,去适应技术进步之后,与时俱进的新社区内容流。如果去试了,遭到用户心智层面的对抗,数据下跌怎么办?如果不去试,技术和行业在隆隆向前,而包罗了庞大用户的社区自身却没有迭代,其中的战略和风控又该如何平衡?过去十年,小红书的商业化营收以广告为主,今年平台对交易业务策略的层层递进显示,小红书正在逐步加大电商收入的占比。小红书是一个成功穿越周期的产品。过去在增长层面取得了成功,走向国民应用的体量,战略上做调整所对应的责任和压力就更大。承载了几亿用户的生活方式,托举着无数商业和生态的未来成长,加大视频及围绕视频直播的商业化后,未来摆在小红书面前,是围绕稳定、增长及商业效率方面的打破与再平衡。‍‍‍‍‍

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更新时间:2023年06月15日

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