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捕获策略有限型企业的短期竞争策略

有效的营销策略要考虑目标顾客在购买前所进行的信息搜集的性质。

01保持策略

如果用户习惯性购买某品类,企业的思路是维持这些行为。保持策略规定企业维持产品品质的一致,避免缺货,同时提高广告宣传。另外,企业需要避免竞争者的激化战术。总之,企业要不断研发和优化产品捕获策略有限型企业的短期竞争策略,以对抗竞争者借助像派送奖券、打折、商品展销等短期竞争策略。

Morton食盐和DelMonte罐装水果,成功地保有一大批重复购买的客人,百威、万宝路、佳洁士则有众多忠诚的客户。这些品牌近年来均顺利地对抗了主要竞争者的强悍防御,保住并且提高了市场地位。反之,Loggett&Myers烟草公司因为没能保持广告宣传力度,损失了80%的行业份额。而鉴于品质控制上的弊端,致使Schlitz失去了大个别行业份额。

02瓦解策略

如果品牌没有处于用户的激活域,而且目标用户采取的是名义型决策,则企业的主要任务是弱化现有的决策机制。由于用户并不搜寻外部信息,甚至在购入前不考量诸多备选品牌,因此完成这一任务非常困难。随着时间的推移,低介入度学习可以为品牌塑造积极的产品定位,但无非如此还不从而颠覆用户的行为。

从大量来看,产品的重大改进,伴随着引人注目的广告,可以鼓励用户开启更广泛的信息收集型决策。在短期内,旨在打破习惯性决策的具备吸引力的广告可能取得成功,这种广告主要在线上媒体和社交媒体投放,伴随着一个强大但简单的利益基础。免费样品、优惠券、折扣和搭配销售是弱化名义型决策最常见的方式。因此,进入本地移动优惠券应用程序或许会有所帮助。同样,独特的包装设计和商品展销,也或许打破习惯性购买序列,比较广告仍然用于超过这个目的。

捕获策略有限型企业的短期竞争策略

03捕获策略

有限型决策往往只用少数几个标准(如价格或可得性)来对少量品牌进行非常。大个别信息搜寻发生在网购点,或是购入前使用容易取得的外媒。如果品牌进入用户考虑的品类之列,营销员工的目标就是赢得尽可能多的实际购买。

因为用户进行有限的信息收集,因此营销员工必须知道它们在何处搜寻信息或者搜寻某种信息。一般来说,营销员工希望将有关价格、可得性等方面的信息放在公司网页、移动应用程序或者与本地移动搜索有关的地方媒体上优化社交媒体渠道营销策略,并在购物点通过商品陈列及足够大的货架空间向用户提供信息。同时,营销员工也应注意保证产品质量不变和足够的渠道覆盖面。

04拦截策略

如果目标市场便于有限决策,而品牌又不在其激活域中,则公司的目标是在用户寻找有关唤醒域中的品牌信息的过程中推进拦截。同样,这里的思路重点是地方媒体上的合作广告、商品陈列、货架空间、包装设计等,赠送优惠券也十分有效。由于用户对品牌不予关注,吸引用户的留意将至关重要。在iVillage网站上实行的行为定向策略是网络拦截策略的一个成功实例。正如一位广告总监所说:

这个产品成功的关键在于,改变受众对Snapple的思维(Sn-apple一天),从一种奇怪的产品变为对女性健康有益的东西,是需要购买的产品。

G·U·M公司的促销活动将成为捕获策略以及拦截策略的有效部分。

比如上述各项策略,低介入度学习、产品改进、免费样品也可以拿来帮助品牌处于目标市场的激活域。

05偏好策略

当顾客决策属于扩展型决策,品牌又在用户激活域里时,要求采取倾向策略。由于扩展型决策通常涵盖多个品类、多个产品属性和多个信息来源,简单的捕获策略也许不适用。因此,营销员工必须组织信息宣传活动,以使品牌遭到目标用户的喜欢。

首先要在这些对目标用户非常重要的属性上确立强势地位。其次优化社交媒体渠道营销策略,信息需要提供给所有适合的渠道,这或许还要向某些也许会向其它人推荐该产品的各个团体以及有妨碍力的线上参加者(如博客等)投放大量广告(如购买非处方药时的药剂师,购买农产品时的兽医和农业科技员)。应引导非商业性独立组织或群体评估该品牌,给销售员工提供有关产品属性的具体信息。另外,应当给销售人员额外的鼓励(如由厂商支付额外的佣金),以激励人们推荐该品牌。还需要准备购买点展现与宣传手册,一个精心设计的网站也很重要。

06接受策略

接受策略与倾向策略极为类似。然而复杂的是,目标客户不会搜寻关于品牌的信息。所以,除了上面偏好策略提到的各类活动,营销员工还需吸引游客注意,或导致它们知道公司的品牌。这会非常困难,但许多汽车生产商多年来致力于付钱给客户来测试自己的车辆(克莱斯勒)或把车还给客户的意见领袖(福特),目的是让用户借助试驾体验或积极的口碑信息将该品牌车辆列入考量范围。

互联网在接受策略中扮演重要角色。由于购买之前的关键词搜索已经十分普遍,为这些没有在用户激活域中的公司提供了重要的机会,即应用搜索引擎改进策略,使客户在决策过程中发现自己的品牌,希望能使品牌处于用户的唤醒域。显然,一个设计新颖的网站是推进这一思路的关键。

旨在提高低介入度学习的大量广告是取得认同的此外一个有用的方法,而以此引发用户注意力的广泛的广告投放也是有效的方法之一。这两个方式的主要目的不是品牌推荐,而是将品牌移入激活域中,然后当用户购物时,会寻求该品牌的更多相关信息。

关于作者:戴维·L.马瑟斯博,亚拉巴马大学博士,研究领域涵盖消费者行为、广告、服务营销和营销思路。目前,他在卡尔弗豪斯商学院兼任大学生和国际项目的副院长。

德尔·I.霍金斯,俄勒冈学院市场营销学名誉院长,营销思路、企业家精神和消费者行为领域的学者。他广泛参加中国高管管理培训,在中国、德国、格林纳达等地广泛授课,并多次荣获俄勒冈州优秀MBA教学奖。

本文为“华章管理”(ID:hzbook_gl)原创,摘编自《认识顾客》,出版。转载请与我们获得授权。

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更新时间:2023年06月24日

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